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多屏互動時代電視搭上二維碼

2019-05-02 08:00:54 | 来源: 金融

摘要:電視與二維碼結合可以承載更為豐富和多樣化的營銷活動。但一定是在不影響用戶體驗的條件下,配合視頻/電視節目內容進行的,是讓用戶覺得“加分”的,否則會得不償失。

智能的普及,、微博等运用的火热,让早就出现的二维码技术有了充分的用武之地,这个黑白相间的迷宫一样的小方块频繁出现在商场密集的广告牌上、清明回家的高铁票面、链家经纪人的名片一角,甚至相亲会上的宣传栏里。近,“扫描我”“扫扫有惊喜”等字样还占据了荧屏一角。

每周日晚上19:30分,打开央视综艺频道,你将看到一个叫做《开门大吉》的节目,这是一档益智秀。用一台带有摄像头的智能,安装包括在内的任何一款二维码扫描软件,对准电视屏上的二维码,就能快速进入相干页,与现场选手一起答题,并有机会获奖。《我是歌手》《星光大道》《我爱记歌词》等新老品牌节目都在号召观众“扫码”互动。与此同时,“呼啦”“潮浙看”“摇乐摇”等新出现的基于移动互联的电视应用软件均使用二维码作为连接电视与“第二屏”的快速通道。

“扫码”Style正成为“玩电视”时期的标志动作。

赢得更多年轻受众

二维码的优势是保密性好、成本低、容量大。随着快拍等各种二维码编译码软件的兴起,用户乃至可以把信息DIY成二维码进行保存和传播,且相较条形码(一维码),二维码的译码可靠性更高,错误率不会超过千万分之一。

有数据显示,在美国,大约有三分之二的人在看电视的同时使用“第二屏”。市场研究公司Canalys预计,2013年中国智能机销量可达到2.4亿部。腾讯于1月份宣布用户超过3亿。二维码有可能取代短信成为新一轮多屏互动的主角。易观商业解决方案IT新媒体行业中心高级咨询顾问张宁说:“用户通过二维码进行互动比之前的短信互动形式更灵活,体验方式和效果也更好。”

湖南卫视跨年夜推出的电视社交应用软件“呼啦”利用二维码与观众充分互动,使看电视瞬间变得“务实”且“有趣”。呼啦承载了《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》等芒果台节目的信息和互动内容,观众可以通过刷荧屏一角上的二维码取得相关任务,并在“呼啦”星球中成长、累积经验值,这些经验值可以兑换各种虚拟和实物奖励,包括《快乐大本营》的门票、《中国好声音》的各种实惠。

湖南卫视总编室副主任刘琛良告诉,“呼啦”的入口其实有两个:一个是二维码,还有一个是图像识别。但二维码用得比较多,因为二维码错乱的“长相”容易给观众造成强烈的暗示,“让你忍不住想要扫它”。而湖南卫视之所以选用二维码是因为其信息丰富、对技术的要求不算高,并且在电视运用之前,它已被广泛应用到了其他领域,“下降了宣扬成本”。

除“呼啦”外,浙江卫视“潮浙看”、东方卫视“哇啦”、北京电视台“摇乐摇”等大部分电视互动社交移动客户端都使用了二维码。

不仅社交电视软件青睐二维码,量身制作专属某档节目的二维码也成为时尚。事实上,二维码在这些节目中的表现已经很出彩。浙江卫视不仅在“潮浙看”电视社交软件中使用了二维码,《我爱记歌词》《谍中谍》等节目也单独开发了自己的二维码。浙江卫视总编室副主任许继锋表示,相比“潮浙看”,《我爱记歌词》《谍中谍》的二维码用户活跃度更高。

[NextPage] 央视综艺频道节目《星光大道》《开门大吉》也各自开发了二维码。借此,《开门大吉》实现了让观众“犹如在现场”的答题互动体验。制片人刘正举介绍,节目播出期就有4万人刷二维码参与游戏互动。峰值时,同时有48万人答题。至今,累计2000万人次通过扫描二维码尝试了和电视的互动。开播以来,《开门大吉》成为央视全台收视的综艺节目,收视率屡屡破2。刘正举表示,“我没有证据说二维码跟收视率有多大关系,但二维码增加了观众的黏性,扩大了节目影响力,这种黏性和影响力一定会反过来促进收视。”

由于使用二维码的观众多为年轻人,刘正举认为,二维码为电视赢回了很多年轻受众,更重要的是它重塑了客厅文化,让被新媒体割裂掉的一家老少其乐融融的看电视场景得以再现。“有人说,电视会被新媒体干掉,这我不知道,但是我要用新媒体的手段让电视保持活力。”

许继锋也表示,二维码对收视人群的聚集有带动。另外,由于这些客户端的使用需要用户注册真实的号码,因此,使用二维码的人群背景很清晰,“有利于电视分析这些数据,更有针对性地提供服务”。

“加分”与“减分”

二维码改变了人们看电视的方式,通过深度参与互动,增强了电视节目的可看性与用户黏性。但江苏卫视的荧屏并未预留二维码的位子。江苏卫视总编室副主任刘原表示,“二维码不是适合电视互动的方式”,电视屏本来就不算大,二维码放在上面像是一块疤痕,会影响观众的视觉体验,而且必须近距离扫描的局限也给用户带来麻烦,扫描成功率也有待考察。

调查了解到,扫描的成功率主要受制于两点——扫描工具必须为带有摄像头的高像素智能,电视机必须是平面直角。

刘琛良表示,“呼啦”专门研发了内置二维码,在扫码方面做了大量的实验,用户采用“呼啦”内置二维码扫描,识别率很高,乃至非平面直角电视也可以扫出来。至于必须近距离扫描,刘琛良认为,观众从沙发上起来“活动一下何尝不好 。”

在2012中国互联大会上,马化腾陈说了二维码对于未来移动互联的意义,“二维码将成为连接线上线下的关键入口”,后端可以蕴藏丰富的络资讯。刘琛良对此表示赞同,但他同时表示,湖南在“呼啦”和二维码的使用上暂时不考虑商业诉求,“不想在开始阶段搞得体量巨大。”

张宁也认为,电视与二维码结合可以承载更加丰富和多样化的营销活动。但一定是在不影响用户体验的条件下,配合视频/电视节目内容进行的,是让用户觉得“加分”的,否则会得不偿失。所以,“电视需要在利弊间做一个平衡,尽量在不影响用户体验的条件下让二维码发挥更大作用。”

电视搭上二维码顺风车开启了多屏互动时代,但电视多屏无缝衔接仍不如视频站走得快。2013年春节前,优酷推出二维码应用,受众通过扫二维码就可以跨屏继续观看之前未看完的视频内容。优酷相干负责人介绍,每天二维码的扫码播放量已经逾百万量级,同时,二维码运用也是优酷移动战略的一环。

电视会不会也利用二维码发力移动互联?许继锋表示,“我们是站在电视而非新媒体的角度,这些二维码的使用,终究是为电视服务。”

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